Olesija Saue: täiuslikkuse arhitekt - kuidas Martha Stewart muutis standardi nähtavaks. "Nähtavuse mitu palet"

On inimesi, kes loovad ilu, ja on inimesi, kes muudavad ilu standardiks. Martha Stewart kuulub viimaste hulka.

Tema mõju ei seisne selles, et ta õpetas Ameerikat küpsetama, lilli sättima või lauda katma, vaid ta tegi nähtavaks taseme – standardi –, millest alates polnud enam võimalik teeselda, et piisab ka vähemast. Ilu võib imetleda eemalt ja seejärel oma elu vanaviisi edasi elada, kuid standard teeb midagi märksa jõulisemat: see hakkab märkamatult meie käitumist suunama. Kui keegi on uue standardi selgelt nähtavaks muutnud, ei kao see enam kuhugi. Just seepärast ongi Martha Stewart midagi enamat kui lihtsalt naisettevõtja või meediategelane. Tema tegelik jõud polnud saavutustes, vaid selles, et ta tegi täiuslikkuse kõigile arusaadavaks. Pärast seda oli seda võimatu mitte märgata.

Harjumus teha asju õigesti

Martha Stewart sündis 1941. aastal Poola immigrantide järeltulijana ja kasvas üles Nutleys, New Jersey töölisklassi äärelinnas kuuelapselises peres. See polnud lihtne lapsepõlv, vaid elu, kus kõik ülesanded tuli teha korralikult ja lõpuni. Aiandus, õmblemine ja küpsetamine polnud hobid, vaid igapäevaoskused. Lapsepõlv on olulisem, kui arvatakse. Martha stiil ei sündinud luksusest, vaid distsipliinist – mitte küllusest, vaid korrast, ning see ei olnud hobi, vaid harjumus teha asju õigesti. Hiljem töötas ta modellina, et maksta Barnardi kolledži õppemaksu, läks siis Wall Streetile maakleriks ning lahkus sealt omakorda, et alustada uut elu Connecticuti talumajas. Sellest kasvas samm-sammult välja ettevõtmine, mis laienes catering’ist raamatute, ajakirjade ja televisioonini ning lõpuks börsiettevõtteni. See kõik on muljetavaldav, kuid mitte asi, mis teda päriselt eristab – oluline on, mida ta selle käigus tegi.

Võimas mõõdupuu, mis paneb tegutsema

Martha Stewart võttis tegevused, mida peeti väikseks, koduseks ja väheväärtuslikuks ning ehitas neist oma isikliku impeeriumi. Ta ei muutnud äriks lihtsalt kodusust, vaid selle standardi. Ta ei näidanud ainult oma maitset, vaid esitas selle nii, et sellest sai mõõdupuu: täiuslik laud, lilleseade, kook ja viis külalisi vastu võtta, kuni lõpuks ka viis elada nii, et elu paistaks korras isegi siis, kui inimene ise seda polnud. Selles peitub tema mõju tegelik jõud – ja ka oht.

Standard on alati võimsam kui soovitus, sest soovitust võib ignoreerida, kuid standardit mitte, sest sellest saab mõõdupuu. Kui mõõdupuu on olemas, tekib paratamatult küsimus: kus mina selle skaalal olen?

Martha ei pidanud kunagi ütlema, et keegi peab olema täiuslik. Piisas sellest, et ta näitas, kuidas täiuslikkus välja näeb, ja ülejäänu tegid inimesed ise. Tema lugu on korraga nii võimestav kui ka rõhuv. Ühelt poolt näitas ta, et kodune töö võib olla päris oskus, süsteem, võim ja ka raha. Teisalt tegi ta selle raskemaks, sest niipea kui midagi tõuseb standardi tasemele, muutub see teiste jaoks normiks – ja norm pole kunagi neutraalne.

Pingutustevaba elu, kus pingutus näib loomulik

Martha pani sellele aluse juba enne internetti, kuid Instagram tegi selle massiliseks: see mitte ei loonud seda maailma, vaid muutis korraga kõigile kättesaadavaks. Kus varem oli vaja ajakirju, telesaateid ja meediat, piisab täna telefonist. Piisab heast valgusest, õigetest toonidest ja oskusest oma elu kadreerida nii, et see mõjuks loomulikuna. Mõte ise pole muutunud: näidata elu nii, et see tunduks pingutusevaba, ja pingutust nii, et see näiks loomulik. Just siin muutubki tänapäeva sotsiaalmeedia kurnavaks – mitte seepärast, et pilte on liiga palju, vaid kuna seal ringleb lõputult standardeid, mis on esitatud isikliku stiili ja autentsusena. Tegelikult pole need pildid neutraalsed, vaid normid – ootused sellele, milline peaks olema keha, kodu, töö, emadus, puhkus ja isegi vananemine. Instagrami peamine mõju pole niisiis nähtavus, vaid see, et norm muutub esteetiliseks ja hakkab loomulikuna tunduma. Martha on ausam kui suur osa tänapäeva sotsiaalmeediast, sest tema maailmas oli näha tööd, rangust ja kontrolli ning standard polnud peidus, vaid selgelt nähtaval. See aitab selgitada ka tema vastupidavust.

Standard peab vastu ka keskkonnamuutusele

2004. aastal mõisteti Martha Stewart süüdi uurimise takistamises ja valetunnistuse andmises, mis päädis vangla, koduaresti ja avaliku alandusega. Enamikule tähendanuks see lõppu, kuid tema puhul mitte. Põhjus oli lihtne: tema väärtus ei seisnenud selles, kas ta inimestele meeldis, vaid selles, millist taset ta esindas. Inimesed võisid temaga mitte nõustuda, kuid nad teadsid väga hästi, mille poolest ta eristub. Martha suutis pärast skandaali tagasi tulla, sest ta loodu ei kadunud ka siis, kui tema maine sai löögi. Ta alustas koostööd Snoop Doggiga ja see toimis just suure kontrasti tõttu: Martha jäi küll samaks, aga maailm tema ümber oli hoopis teine. Ja just see pani inimesed teda uuesti märkama. See ongi standardi kõige tugevam külg: see peab vastu ka siis, kui keskkond muutub.

Martha Stewarti lugu näitab, kuidas mingi tase tekib, levib ja saab lõpuks nii tavaliseks, et me ei pane seda enam tähelegi. Mingil hetkel ei tundu see enam ideaalina, vaid lihtsalt normaalse elu osana.

Ja siit tekib küsimus, mis pole enam mugav: mida sinu nähtavus normaliseerib ja millise elu või olemise viisi sa teed teistele nii nähtavaks, et see hakkab tunduma normina? Ja kes tunneb end selle kõrval võimekana, kes väiksemana? Instagrami-ajastul ei kanna standardit enam üks Martha Stewart, vaid tuhanded inimesed korraga - iga päev, iga pildi ja iga "päris elu" hetke kaudu. Ehk pole kõige olulisem küsimus enam see, kes on järgmine Martha Stewart, vaid see, kui suure osa päevast elame standardite järgi, mida me enam ei märka standarditena, vaid peame lihtsalt normiks. Rubriigis “Nähtavuse mitu palet” lahkab persoonibrändingu ekspert Olesija Saue maailmas tuntud inimeste näitel nähtavuse olulisust juhtimises. Sari vaatleb juhte ja liidreid üle maailma – nende erinevaid nähtavuse strateegiaid, eetikat, haavatavust ja mõjuvorme.